南京師范大學Z世代消費習慣研究團隊深入調研了其“輕量化生活”趨勢如何重塑中國消費結構并蘊含新的內需潛力。

研究采用混合研究方法，結合文獻分析、大數(shù)據(jù)洞察、329份有效問卷調查、田野調查及典型案例研究，系統(tǒng)勾勒出Z世代的“新游牧一代”畫像。研究發(fā)現(xiàn)，其消費結構正經(jīng)歷系統(tǒng)性變遷：動機上，從功能滿足轉向情緒價值與身份認同；對象上，從重實物占有轉向服務、體驗與虛擬消費；行為上，呈現(xiàn)出決策精明化、所有權淡化和支付靈活化的特征。

    基于上述發(fā)現(xiàn)，報告從需求側與供給側提出內需潛力再挖掘的路徑，并為政府構建適應新趨勢的治理范式提供了具體政策建議，旨在為理解與激活未來消費市場提供新的視角與策略。

數(shù)字曠野中的“新游牧者”

報告指出，00后作為真正的“數(shù)字原住民”，其認知方式、社交模式與消費行為已深度嵌入數(shù)字生態(tài)。他們不再固守傳統(tǒng)的地理空間、職業(yè)軌道與物質負擔，而是在經(jīng)濟、技術和文化的“曠野”中，以輕盈的姿態(tài)進行持續(xù)的流動與探索。

“他們如同數(shù)字時代的游牧民族，拒絕被單一身份定義，在不斷的移動中創(chuàng)造意義。”報告引用法國思想家德勒茲的“游牧學”理論，闡釋了當代青年在空間、身份與消費觀念上的流動性特征。從租賃代替購買，到“搭子”式輕社交的興起，無不體現(xiàn)其“訪問權優(yōu)先于所有權”的核心邏輯。

“輕量化”背后的生存智慧

“新游牧一代”展現(xiàn)出鮮明的心理與行為特征：他們重視個體表達與自我實現(xiàn)，拒絕被單一標簽束縛；在消費中追求“情價比”，既精于比價、重視實用功能，也愿意為情感價值、文化認同和社交資本支付溢價。

“他們不是在做減法，而是在做選擇。”報告強調，“輕量化生活”并非傳統(tǒng)意義上的“消費降級”，而是一種在物質豐裕與精神壓力并存背景下的主動價值重構。通過物質減法換取空間自由，通過體驗加法拓展生命厚度，通過關系彈性獲得社交舒適，通過情緒價值實現(xiàn)心理平衡。

從消費行為看代際變遷

報告通過329份有效問卷、深度訪談與多平臺大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，Z世代的消費結構正經(jīng)歷系統(tǒng)性變遷：動機上從功能滿足轉向情緒價值與身份建構；對象上從實物占有拓展至服務、體驗與虛擬消費；行為上呈現(xiàn)出決策精明化、所有權淡化和支付靈活化三大趨勢。

“他們對品牌的營銷話術具有高度免疫力，卻能敏銳洞察品牌背后的價值觀與社會立場。”研究團隊在訪談中發(fā)現(xiàn)，00后不僅是消費者，更希望成為品牌的“共創(chuàng)者”，通過反饋、創(chuàng)意和傳播參與品牌價值的塑造。

為理解未來提供新視角

“理解‘新游牧一代’，不僅是把握消費市場脈搏的關鍵，更是構建一個更具韌性、更可持續(xù)的社會生態(tài)的必然要求。”報告認為，這一群體所展現(xiàn)出的清醒、自覺與負責任的生活態(tài)度，預示著一種更為現(xiàn)代化的生活圖景正在展開。

調研團隊表示，希望這份報告能為政府治理、企業(yè)創(chuàng)新與代際理解提供有益參考。當年輕的靈魂選擇以更輕的步伐前行，并非因為匱乏，而是為了更專注地奔赴那些真正重要的山海——一個更具創(chuàng)新精神、更關注個體福祉、更和諧共生的未來，正由此悄然萌發(fā)